Undersök dig inte till döds

 

Vi vet mer än någonsin om marknadsföring. Vi mäter och testar som aldrig förr. Och vad har hänt?

Svaret är att varumärken blir alltmer lika varandra. Att värderingar, produkter och kommunikation blir nästintill generiska inom respektive kategori. Skillnaderna mellan olika märken blir efterhand så små att de i praktiken blir omöjliga för konsumenten att urskilja. Därmed blir de ointressanta, betydelselösa och riskerar att så småningom dö.

Den utvecklingen beror delvis på att aktörerna har ungefär samma kunskapsbas och arbetar efter liknande metoder. Men kanske framför allt på att man i utsatta lägen och tuff konkurrens söker trygghet i det mätbara.

Därför lägger man miljoner på att gång efter gång undersöka vem som köper produkten, var och när den köps och hur varumärket uppfattas. Därför frågar man de tilltänkta kunderna vilka produkter de skulle kunna tänka sig att köpa och hur de tror reklamen och budskapen skulle utformas på bästa sätt. Inte helt överraskande blir resultatet att man levererar likartade produkter med likartad reklam, till en och samma målgrupp.

I styrelserum hänvisas det till undersökningarna och hävdas att man gjort allt ”by the book”. Samtidigt som den bistra sanningen är att 80% av alla produktlanseringar misslyckas och är borta från marknaden inom två år. Att mer än 50% av alla reklamkampanjer inte har någon, eller rent av negativ, inverkan på försäljningen och attityden till varumärket.

Anledningen till detta är egentligen självklar: människor vet i allmänhet inte vad de vill ha för produkter i framtiden, vet inte vilken reklam och marknadsföring de kommer att hata eller älska och framförallt inte vad som kommer att påverka deras undermedvetna.

 Dags att skriva om ”the book”?

Istället för att fråga vem, var, när och hur, bör man ta reda på varför. Istället för att fråga vilka produkter människor vill ha, bör man ta fram verktyg och processer för den egna utvecklingsavdelningen. Istället för att göra reklam som så många som möjligt ska acceptera, bör man sikta på att göra ett starkt intryck på väl avgränsade grupper. Det handlar om att skapa upplevelser utöver det vanliga.

Inte ens Mark Zuckerberg kunde förutse hur populärt Facebook skulle bli när han strax efter lansering sa sig vara nöjd med 6000 medlemmar. Så omfamna det faktum att allt inte låter sig mätas och kvantifieras och se det som en möjlighet istället för ett hinder. Många av de mest framgångsrika produkterna och kampanjerna har kommit till genom intuitiva eller modiga beslut.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *

You may use these HTML tags and attributes:

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>